14 octubre 2006
Ciudadanía Empresarial en Forestales
Por Rodrigo Arce[1]
“La verdadera misión de los empresarios es cumplir con su misión de generar riqueza para satisfacer las necesidades sociales, sin condiciones a factores externos”.
Konosuke Matsushita
La ciudadanía empresarial es un concepto que se inscribe en una propuesta de buen gobierno y Desarrollo Económico Local que plantea que se requiere un Estado eficiente, empresarios competitivos, responsables y una ciudadanía democrática y participativa. La ciudadanía empresarial implica el pleno ejercicio de los derechos y el cumplimiento estricto de las obligaciones.
El desarrollo económico regional o local pasa porque haya empresas eficaces y eficientes y clientes contentos. En este contexto el Estado actúa de promotor y facilitador para que se generen las mejores condiciones de desarrollo de negocios exitosos y responsables. Es por eso que Estado y empresarios forman parte de una sociedad conjunta orientada al bienestar material y espiritual de sus ciudadanos.
La ciudadanía empresarial se inscribe en una propuesta de Estado de Derecho lo que no quiere decir legalismo. Más que legalismo lo que busca es la legitimidad y la sensatez para que el ordenamiento jurídico sea más coherente y armónico. Por eso es que la ciudadanía empresarial recoge el reto de interpretar la realidad y tratar de incidir para que las propuestas sensatas se conviertan en políticas públicas. Esto nace del reconocimiento de los límites de la Ley que son productos de correlaciones de fuerza entre vectores políticos y económicos. Por eso hablamos de una ciudadanía empresarial reflexiva y propositiva.
Pero lo sensato y coherente no viene desde una sola perspectiva. Hemos mencionado que se inscribe en una propuesta de sociedades justas y sustentables en un marco de buen gobierno y el Desarrollo Económico Local. Por lo tanto apela al conjunto de los actores de una región o localidad. Por eso es que la ciudadanía empresarial no considera únicamente los intereses de la empresa sino los intereses de la sociedad donde se inscribe. Es ilustrativo en este aspecto la filosofía de Matsushita que ponía de relieve la contribución material y espiritual del comercio y la gerencia (Cornejo, 2006). Para Matsushita, producir utilidades no podía ser la única finalidad de la empresa, sino un medio para poder mejorar la sociedad (Fischman, 2005).
La premisa básica es que en una sociedad enferma no puede haber empresa sana y la idea es precisamente contar con una sociedad sana donde el ejercicio empresarial no sólo contribuya legítimamente con los intereses de los inversionistas y directivos sino también al conjunto de la sociedad. La empresa se debe a sus clientes y por tanto es importante mejorar las condiciones de bienestar de los clientes para que ambos – empresa y clientes – se beneficien mutuamente. Menciona Kottler (2005) uno de los gurús del Marketing a nivel mundial que “las compañías se benefician en gran medida de la salud de la sociedad que las rodea. Por lo tanto, están obligadas a contribuir a la salud de dicha sociedad mediante buenas acciones”.
Pero además pasa por reconocer que la sociedad civil ha cobrado fuerza y quiere premiar a las empresas social y ambientalmente responsables. Los usuarios responsables, los consumidores sostenibles disponen ahora de mayor información (Chiavenato, 2002) y no desean ser parte de la cadena de actores y procesos que afectan la base de recursos del planeta y menos exacerban los procesos de exclusión y marginación social. Por ejemplo Faith Popcorn al estudiar las 10 tendencias de estilo de vida ha identificado la tendencia S.O.S (Salvemos el Organismo Social) a través del cual una cantidad creciente de personas promueven que nuestra sociedad sea más responsable con respecto a tres factores críticos: medio ambiente, educación y ética (Kottler, 1999).
En otras palabras, coincidiendo con los tratadistas, hemos llegado a una época en la que la ética no es sólo una concesión sino una exigencia de competitividad. Entre una empresa que adopta una postura de integración social y contribución a la sociedad y otra volcada hacia si misma y que ignora a los demás, la tendencia del consumidor es quedarse con la primera (Chiavenato, 2002). Al público le gusta comprar a compañías que sean cuidadosas, siempre que no haya grandes diferencias en los productos, la calidad o el precio (Kottler, 2005).
La responsabilidad social corporativa, afirma Kottler (2005), se centra en las contribuciones que la compañía puede hacer a causas sociales benéficas. En tal sentido, el autor afirma que las preguntas que se deben hacer las compañías son: i) ¿mi producto satisface al cliente?; ii) ¿mi producto es bueno para el cliente?: iii) ¿mi producto es bueno para la sociedad?. Se ha creado incluso el concepto y la práctica del balance social que refleja no sólo la relaciones entre la organización y sus miembros sino las relaciones entre la organización y la sociedad en su conjunto (Chiavenato, 2002).
Según Bernardo Kliksberg (2006) hay cinco puntos que las empresas deben respetar para ser responsables socialemente:
1. Que respeten a sus trabajadores y restablezcan el equilibrio entre la empresa y la familia, que la institución central de la sociedad
2. Que se comporten correctamente con los consumidores
3. Que respeten al medio ambiente
4. Que participen en grandes causas de utilidad pública
5. Que no tengan un doble código de ética.
No se trata sólo ser éticos por funcionalidad al sistema económico, por marketing o por captar fondos. La ética es una condición fundamental para la viabilidad de la sociedad. Como todos sabemos la corrupción tiene un alto costo y termina por afectar la propia viabilidad de la empresa. Así mismo la afectación extrema a la base de recursos naturales termina por afectar la esencia de las actividades productivas, la contaminación ambiental que eventualmente podría derivarse también afecta a la actividad empresarial.
Algunos dicen que los costos de la responsabilidad social y ambiental afectan la rentabilidad de los accionistas. En esta perspectiva se dice que la única responsabilidad social de la empresa es crear valor para el accionista, y hacerlo de modo legal con integridad (Rappaport, 2006). Sin embargo, numerosos estudios han demostrado que los intereses de todos los agentes involucrados pueden estar perfectamente alineados entre sí (Fischman, 2005).
En el campo forestal no podemos escapar de esta tendencia más aún cuando todavía tenemos una agenda pendiente al respecto. No basta un DNI para ejercer a plenitud la ciudadanía individual (aunque es un buen comienzo), tampoco basta un registro público para ejercer la ciudadanía empresarial. La ciudadanía empresarial es una filosofía y es una práctica que nos debe llevar a ser no sólo más eficaces y competitivos sino promotores activos y comprometidos de desarrollo.
Los recientes y rápidos avances en certificación forestal, donde se incorporan principios de responsabilidad social y ambiental, constituyen una esperanza a través del cual podemos demostrar a la comunidad y el mundo que nosotros también podemos ejercer nuestra ciudadanía empresarial. Las crecientes corrientes de certificación forestal pueden ser vista como una amenaza para los negocios forestales o más positivamente como una oportunidad para incorporar responsabilidad social corporativa.
Propósitos esenciales de grandes compañías en el mundo
Hewlett-Packard: Hacer aportaciones técnicas para el progreso y bienestar de la humanidad
Lost Arroz Corporation: Ser un modelo de actuación y un instrumento de cambio social
Merck: Conservar y mejorar la vida humana
Walt Disney: Hacer felices a las personas
Fuente: Collins, J. y J. Porras. 2000. Construir la visión de su empresa. En: Gestión del Cambio. Harvard Business Review. Deusto. Bogotá.
Literatura citada:
Cornejo. M. 2006. Dirección de Excelencia. Miguel Angel Cornejo Editores. Lima.
Chiavenato, I. 2002. Gestión del Talento Humano. Mc Graw Hill. Bogotá.
Fischman, D. 2005. El Líder transformador I. UPC/El Comercio. Lima.
Kliksberg, B. 2006. “No es ético evitar reforma fiscal”. En: La República. Domingo 1 de octubre. Lima.
Kottler, P. 2005. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Grupo Editorial Norma. Bogotá.
Kottler, P. 1999. El marketing según Kottler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Paidós. Buenos Aires.
Rappaport, A. 2006. La creación de valor para el accionista. Una guía para inversores y directivos. Deusto. Bogotá.
[1] Ingeniero Forestal. rarcerojas@yahoo.es
Forestalmente
2:31 p. m.
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